為什麼我會想看《小群效應》？我是一位行銷人，也是社群工作者。
- 在正職工作上要經營用戶社群，經常在思考如何讓用戶更活躍
- 經營了一年多的自媒體《理財學伴》，也時常在考慮是否要建立互動更緊密的鐵粉小群
- 今年初開始舉辦的《創作者讀書會》，也出現是要盡量建立大社群，還是成員互相熟識信認的小群，這兩種討論方向
因此，就在讀書會中，與大家一起讀了《小群效應：席捲海量用戶的隱形力量》，經過作者的梳理，系統化地了解大小群的差異比較、經營條件，以及各種社群都飯用的社群驅動力、優質社群標準。
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小群效應作者：誰是徐志斌？
徐志斌在中國互聯網巨頭工作多年、擔任高層的經歷，曾任職騰訊８年，以及微播易、eNet硅谷動力、新浪公司等企業。現任「見實科技」創辦人、CEO，暢銷書《社交紅利》、《即時引爆》作者。
因為這些經歷，讓他有門路取得中國重要網路公司的數據，在前言中徐志彬寫道：「書中絕大部分案例都包含一手的核心數據，這也是本書遴選案例的標準之一。由於涉及敏感資訊，許多數據都是第一次公開。」
為什麼要談小群效應？
為什麼徐志斌要寫這本書，指出「小群效應」是「席捲海量用戶的隱形力量」？
在本書的前言，作者分享騰訊連續兩次在財報中提及「全民 K 歌」這項產品。
- 2016：「虛擬贈品」是聽眾與歌手之間互動的工具，在全民 K 歌上廣受歡迎。
- 2017：全民 K 歌活躍用戶及付費用戶大幅增長，受益於「好友擂台」及高附加價值的「虛擬贈品」
過去，騰訊內部對於「比較」與「利益」能夠驅動使用者已經深有認知，
中國互聯網的圈子，早已知道「比較」以及「利益」非常能驅動用戶。 全民 K 歌，本身就是一款專門比拼的產品。 有虛擬贈品、打賞，讓用戶可以從中獲益，能提升參與度也是可以想像。
但為什麼過去輕量級小遊戲，可以靠「比較」風靡一時，卻不能與全民 K 歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車這些獨角獸產品相比？
作者認為關鍵就是「關係驅動」，也就是用戶更願意在小圈子中分享、比較、炫耀。這樣的小群效應，使得社群紅利更迅猛、持續、穩定，也讓變現能力居高不下。
本書的重點在討論業界的一大提問：「怎樣才能讓這些爆發性力量持續而穩定？」因為只有如此，商業模式和收入才能更加穩固，也就是持續黏著和變現。
人人都想進大群，人人活躍在小群
許多通訊軟體的群組，一開始都有人數限制。
不論是書中舉例的 QQ、微信，還是在台灣的 LINE。
有限制就會持續有用戶希望可以開放更大的上限，解除對人數的限制。
當平台開放能容納更多人數的社群功能，絕大多數的用戶卻還是只活躍在 4~6 個親密的小群中。
作者徐志斌對自己讀者的調查也顯示，超過一半的讀者想加入 200 人以上的大群，只有 1/4 左右的讀者偏好 20 人以下的小群。
小群效應分享：不論是以強關係為主的微信讀書（與真實生活朋友互動），還是綜合強關係加弱關係的全民 K 歌（超過一半的播聽量是在唱歌好聽的陌生人），在分享行為上都是以分享到一對一私訊、訊息群組為主。
事實上，許多人一加入大群，就先「關閉訊息提示避免被打擾」。
如果你有使用 LINE 社群功能，說不定你就這樣做了！
人人都想進大群，人人活躍在小群。
地域性甚至比時效性更重要
創建活躍的小群，書中提倡「三近一反」原則：
- 地域相近
- 興趣相近
- 年齡相近
加上用戶之間的差異達成互補。
我所加入最活躍的社群之一，就是在地社群「林口大家庭」。
每天產生的訊息量都是最多的，我原本以為是因為郊區、台地生活圈，跟其他地區的分隔比較明顯，才會有這個狀況。
但是書中點出，在許多社群軟體中，都能看出以地域作為天然分群、長期互動的狀況。
「朋友印象」是中國近年快速崛起的交友軟體之一，其中「走心回答」是類似真心話大冒險的功能，旨在幫助用戶找出彼此之間的相似興趣。
產品團隊發現，用戶瀏覽問題、回答問題的機率大程度地受到「用戶地理距離」的影響，甚至比問題的時效性更重要。
連結者：推動訊息在無數封閉小群中擴散的關鍵
在社群推廣的活動中，我們經常可以看到「分享」帶來的巨大效益。
一方面，希望「分享者的朋友」也能看到訊息、參與活動。
另一方面，也是希望增加「互動」的數據，討好社群軟體演算法，提高觸及率。
在《小群效應》中，針對一些微信上的大事件傳播數據做了分析圖譜，讓我們更能清楚看出訊息如何在不同圈子中擴散，而「連結者」又有多重要。
每一個帳號是一個點，帳號與帳號之間的訊息傳遞以線條表示。
一個點發送出許多線條，代表他是一個有影響力的帳號。
然而，如果呈現的是完美的圓形，表示沒有二度擴散，其實是不好的結果。
如果他傳遞出的訊息有被二次擴散，再產生無數的小圈圈，則能打造一整片光亮。
在上面這張圖中，有一個很特別的存在，就是「孤獨用戶」。因為這位孤獨用戶的分享，引起了另一位好友再分享，因此在新的一群人中，又引起了很大的擴散效果。
研究人員訪問後發現，他是這家公司一位普通的員工，而他的分享，成功讓訊息成功在不同的圈子中擴散。
有時候不用是 KOL，普通人的分享，也可能無意中引起另一波熱潮。
找到訊息連結者的 4 步驟：
- 建立一個員工小組，找到真實用戶或目標用戶，將他們加為好友
- 閱讀 TA 近半年以來的貼文。紀錄細節：關注哪些帳號和 KOL、被哪些人關注、經常討論什麼話題、分享什麼連結、連結來自哪些網站、語言風格、標題、時間
- 觀察 TA 參與過什麼線上、線下活動？誰舉辦的？研究這個活動的策略和思考
- 人工整理與分析
適當競爭：讓用戶有動力超越對手，而非關注自己多落後
比較、競爭、榮譽感，是用戶參與的一大驅動力之一。
馬蜂窩是一個旅遊資訊 APP，為了要激勵用戶生產更優質的內容，馬蜂窩拿「APP 首頁推薦」來打造榮譽驅動力。 每天馬蜂窩 APP 首頁會推薦一篇遊記，稱為「蜂首」。蜂首是經過編輯部挑剔的審核，文章才有資格攻上這個版位，所以被選上代表得到編輯和用戶一致的認可！
從馬蜂窩的數據可以發現，在用戶成為蜂首後的一週內，打開 APP 次數會增加 71%、停留時間會增加 108%。
在《小群效應》中整理出 5 種比較對象：
- 全部用戶（沒有好友關係或以陌生人為主的產品）
- 好友
- 三近用戶（等級、戰鬥力、能力相近）
- 相同興趣的小範圍好友
- 用戶自己過往的表現
值得注意的是：
「讓用戶重點關注實力相當的競爭對手，而不是關注自己有多麽落後，他才會有持續的動力去超越對手。」
優秀社群的三個標準：緊密度、信任度、時間貨幣
問題越能被拆解，就越有機會被解決。
作者徐志斌列出了優秀社群的三個標準：
- 緊密度：成員互相認識
- 信任度：成員互相信賴
- 時間貨幣：成員願意耗費更多時間在這個社群
這讓我想到前陣子，電商品牌《美極品》老闆 John 在 Omnichat 的直播講座中分享，他們主力商品「自拍棒」，雖然比較接近一次性消費的產品，但是他們還是投入很多心力在經營用戶社群，不段更新用戶教學，也會舉辦線下聚會。
John 說：「我要讓顧客彼此認識，他們在社團中才會更願意分享，以及回覆別人的貼文。」
這就是在提高成員之間的緊密度啊！
結論：用系統化的做法去分類社群，有依據地找到參考的方向
在小群效應中，還有談到多種社群分類、社群角色分類的方式。
雖然在讀書會時，我開玩笑地說作者是圖表狂、分類狂，但是我還是相信那些分類的用處。
在我看來，就是把一個模糊的目標，如：「我想經營好社群」，拆解成不同的、清楚的目的地。
如：強運營的社群（規則清楚、管理團隊經常介入用戶互動）、弱運營的社群（潛規則、設計機制來引導）
再告訴我們，不同的目的地，至少需要具備哪些基礎條件。
如：強運營需要更多的管理人力投入、弱運營需要產品團隊、技術團隊的支援
同時，也不斷回顧自己過往經歷過成功的社群經驗，對應到哪些社群驅動力。
P.S. 過去參與過最瘋狂的社群，是 Ingress 的遊戲社群，看到超強的地域驅動、關係驅動、榮譽驅動、事件驅動。
如果你也在經營自己的自媒體，歡迎來參加創作者讀書會喔！
