如果你正在思考是否從事內容行銷工作、正在摸索如何做好內容行銷,或者準備招募內容行銷人員,正在想他/她可能需要具備什麼能力與特質,歡迎你參考這篇文章。
內容行銷人大概有很多種,我就是從小沒有特別愛寫字的那種。對寫文章沒有愛,也是可以成為夠格的內容行銷——能提供給受眾符合需求的有用資訊、替公司帶來流量與商機,只要有足夠的觀察力、學習力與自我要求就可以。
內容行銷產出的形式有很多種,除了文章以外,當然圖片、影片等多媒體形式也是內容的一種,本文主要討論要一直寫文章、優化文章、管理部落格的那種,其中「自然搜尋」是曝光導流的主要管道。
在進行內容行銷工作時最主要會遇到的三個問題:寫什麼、怎麼寫、如何讓更多人看到。
(本篇文章於 2019 年 8 月底,從 awoo 內容行銷職位離職時,依據個人 B2B 內容行銷經驗撰寫而成,對 B2B、專業服務、知識服務的產業較具參考性,也歡迎其他產業的內容行銷從業人員針對異同之處與我討論。)
一、訂定主題:寫什麼?
- 產品、服務:這是最基本的,除了可以帶來對公司產品、服務有興趣的讀者,在內容中也可以充分展現專業、建立讀者的信任感。
- 潛在客戶會遇到的問題:發生什麼事了為什麼讀者需要你去救他?
有些人知道自己有狀況了,但是不知道要怎麼解決這個狀況,這時候就要去研究他們會如何認知到自己的況狀,描述他、解決他。
awoo 很常舉一個例子:綠藤生機用「頭皮癢」等關鍵字去撰寫內容,可以吸引到洗髮精有需求的受眾。 - 潛在客戶想要的結果:就是你的產品、服務可以替他創造的價值。
- 產業新知:有沒有什麼平台、技術、法規的變化,會讓你的客戶受影響?即時分享產業新知,會讓你的觀眾相信,你的產品、服務跟緊時代的巨輪,只要關注你的資訊、採納你的建議,他們就比較不會被時代淘汰。
- 觀察競業:別人寫什麼,有你漏掉的重點嗎?
我會用 Google Alert 去訂閱一些關鍵字,有相關新聞的時候就會收到快訊通知,對於培養產業敏感度、做好第4、5點有一定的幫助。
二、內容產出:怎麼寫?
我認為,內容行銷文章至少要符合以下三點:
- 明確破題,給讀者有看下去的理由
- 可以解答讀者的疑問,敘述比重跟內容重要性正相關
- 能夠傳達理念,協助達成公司目標,所以對題目要有所主張,不能純介紹,然後讓讀者看完之後,還想說:「然後呢?你想表達什麼?」
內容行銷人是公司的文字說客,不是動機純潔的知識推廣家。
為了不要讓文章偏題,或者比例偏掉,先寫下大綱會是一個好做法。
有大綱後搜集資料也會比較有方向。
分享個最基礎的文章架構:
- 開頭:主題為什麼重要,及這篇會帶給你什麼。
- 定義:什麼是主題?確認命題,對 SEO 也有好處。
- 解釋:主題怎麼做?展現專業。
如果提供的是顧問,服務呈現的方向就是「這東西要注意的東西好多好多,而且需要經驗的累積」,潛台詞是交給專業的我們吧!
如果提供的是產品,方向就是「這東西要注意的東西好多好多,可是我們都替你想到了,全部都設計在這個產品裡面,用了這個產品,你就可以輕鬆得到好結果!」 - 結尾:把你的主張(潛台詞),用比較沒爭議的,看起來客觀、有說服力的方式表達出來。
清楚結構、流程,可以內容產出順利,而要讓內容出色,我依靠的是使命感,我對自己的期許是「文章要能解答讀者疑問,對這個主題的詮釋要比市場上現有得文章都更好。」其實就是我就是好勝,我就是想當第一!我就是相信公司是市場上領導的品牌,要做出具有領導水準的事。
要達成這個使命,我認為不是難事,我的信念是「只要我可以看過最好的三篇文章,就可以寫出新的第一名」,而且只要有吸收國外資訊的能力,就可輕鬆得利於資訊落差。
因此我相信,只要關於所討論的主題的知識是開放的,幾乎什麼主題都可寫,對主題不了解、沒有實務經驗等,都不是不能寫一個主題的理由。
三、曝光引流:怎樣讓更多人看到?
行銷的文章要被看到,才有可能創造價值。
身為 SEO 公司的 in-house 行銷,追求文章長期、大量的曝光,自然首重 SEO。
以下三點最重要,不清楚可以去 Google 或翻書:
- 關鍵字研究,設定目標關鍵字
- SEO 文案結構:標題、H2、H3 的關鍵字佈局
- 基本設定:meta description、圖片 alt、內連補強
另外,社群曝光(粉專、相關社團)、合作單位曝光(如文章交換)、EDM等,也都是可以創造流量的管道。
文章寫完後,其實還可以用其他形式榨出更多價值,在 awoo 我們會統整單篇或多篇文章製作電子書,也有一些人會將內容錄製成 Podcast,多元的媒體形式經常有助於觸及多元的受眾。
其實比起上面那些可以清楚點出的知識、技巧,還有很多軟實力是更重要的,但是我也還不清楚究竟要如何去加強、要如何授予他人。像是能提出有意義的問題、能提出有建設性的建議、良好的邏輯與表達,都是在撰寫一篇好文章、協助他人優化文章時不可或缺的能力,要怎麼加強?我也還不知道。我想,從鑑賞開始,分辨作品的優劣,向優秀者學習,持續執行、超越自己,應該是一個方向吧!
分享一個名言:
閱讀使人充實, 討論使人機敏, 書寫使人精確。
共勉之。
P.S.
部落格營運小天使是我自稱的,我的職稱是內容行銷專員;同事想叫我寫字的時候也會叫我文案小精靈啦。