口耳相傳是最有力的行銷管道，你也認為口碑的效力優於廣告嗎？
口碑占了所有購買決策背後主要因素的 20%-50%
——《瘋潮行銷》
由一位新顧客創造的口碑大概能提高 200 美元的餐廳營業額；在 Amazon 上獲得一則五星書評，能讓書籍多賣 20 本左右。
為什麼有些產品、理念、創意、行為可以大受流行？為什麼有些失敗了？
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口碑為什麼比廣告更有效？
今年年初的時候，我需要買一張新床。
已經接受過床墊品牌Ｘ豆腐廣告洗腦多次的我，原本已經摩拳擦掌準備下單了。
但是最後我買了哥哥說好睡的那張，家裡附近床墊門市的一張床。
這就是口碑的力量吧！
《瘋潮行銷》提到傳統的廣告固然有用，但是一般人口耳相傳的效力至少是廣告的十倍以上。
口碑比傳統廣告更有效的關鍵：
- 更能打動人心（非老王賣瓜，可信度更高）
- 口耳相傳的對象更明確
《瘋潮行銷》是創作者讀書會十月選書。
本文主題為書籍重點摘要，加上一些個人觀察到的相關案例。
對此書有興趣也歡迎： 下載讀書會導讀、分享簡報喔！
那要如何創造口碑呢？STEPSS 原則
關鍵是訊息本身，而非意見領袖。
《瘋潮行銷》作者博格教授，提出了高感染力訊息的六個要素：
- 社交身價 Social Currency
- 觸發物 Triggers
- 情緒 Emotion
- 曝光 Public
- 實用價值 Practical Value
- 故事 Story
這六大原則彼此獨立，可以依照需求選擇運用。
社交身價
當人們在談論事情、做出選擇，都是在打造自己的形象，而大家都會希望自己看起來很酷、很聰明。
所以要讓你的產品、創意或理念，讓人們覺得分享時有助於提升自己的形象。
還記得年初的 Clubhouse 瘋潮嗎？
那時候 Clubhouse 的邀請碼，真的是珍貴物資啊！
有順利加入 Clubhouse，不僅感覺社交地位不凡，還可以用手中的邀請碼拉別人一把。
在 Clubhouse 的個人檔案上，也會顯示此人是受到誰邀請加入的，讓社交圈變得更可視。
甚至還有人做了「Clubhouse」族譜，讓人看看自己是「第幾代」加入 Clubhouse 、「祖先」又是誰。
可以說是操作「社交身價」一大成功案例。
書中提及另一個案例，是一間叫做「秘密基地」（Please don’t tell）的酒吧，把入口隱藏在古色古香的木造電話亭，還需要找到機關才可以撥通電話，進入酒吧。從來不做任何廣告宣傳、只提供當天訂位，但成為了紐約的熱門酒吧，因為知道秘密基地的人，都很願意分享這件酷事給朋友。
《瘋潮行銷》整理出讓人願意免費幫打廣告的三個方法：
- 找出內在不可思議性
- 運用遊戲機制，讓人們有辦法獲致地位象徵，展現給別人看
- 讓別人覺得自己像個「內行人」
找出內在不可思議性
找出內在不可思議性，越誇張大家越愛分享。
如：大家熱愛分享冷知識、路人展現職人歌喉、小朋友超會唱歌跳舞
運用遊戲機制
運用遊戲機制，並且善用內在獎勵與社會比較。
如：航空公司的里程機制，不僅提升了顧客的忠誠度，還設計了不同的卡片級別與待遇，一目了然的分級系統，賦予貴賓高人一等的社交身價，讓飛行常客熱於談論此事、分享自己目前的級別與待遇。
讓別人覺得自己像是個內行人
讓別人覺得自己像是個內行人，光是知道或擁有這件東西，就可以展現自己的社交身價。
可以利用物以稀為貴的策略，稀少可以從三個方向下手：限時、限量、限人。
如：麥當勞的麥克豬肋排堡，推出時銷量不如預期。但是當他們決定把它從一般菜單上拿下，變成限店、限時供應的稀有商品後，銷量大增，還有人成立了「麥克豬肋排堡情報站」分享最新的消息。
觸發物
觸發物可以提醒人們想到你的產品、創意、理念，進而去談論它。
有趣不一定是最重要的，如同迪士尼其實不比蜂蜜燕麥圈（某種 Cereal）更常被提起。
口碑可以區分為即時性口碑、持續性口碑。
即時性口碑
在得到經驗、資訊的當下，馬上分享出去。如看到一項很酷的新設計，當下、當天、那個週末就馬上跟人分享。
持續性口碑
在比較長的時間裡，時而聊起。如分享自己去年的旅遊經驗。
有趣的事通常獲得更多即時性口碑。但只要有更常見的觸發物，就有機會創造更多持續性的口碑。
2011 年有一首爆紅歌曲《Friday》，被許多樂評評為世上最爛歌曲，歌詞也很像青少年草包腦袋的自言自語。但他是當年度最多人分享的影片之一，也累積了數億的播放次數。
而這首歌發行後好幾個週五，都是原唱 Rebecca Black 被搜尋的高峰。
設計觸發物要注意：頻率、連結強度與距離。
- 頻率：常見的比較好
- 連結強度：同時喚起的事物越少，連結強度就更強。
- 距離：在正確的時間與地點觸發
廣告訴求「週末就是要喝麥格黑啤酒」，比「節日就是要喝麥格黑啤酒」好。因為週末比節目更頻繁。
廣告訴求 kitkat 是休息時的好朋友，跟咖啡搭配比更熱可可搭配好，因為一年四季大家都喝咖啡，但是熱可可通常是冬天比較常喝。
生活中觸發物距離太遠的失敗案例：去到賣場馬上想到購物袋，但是購物在已經忘在家裡或放在車上。
情緒
生理激發或情緒的高低起伏可以驅使人們談論與分享。
情緒可以讓我們與他人找到共同點，有助於我們維持人際關係。
如分享好笑的影片給朋友，一起笑翻了，或是分享了一則新聞，一起氣炸了，都是藉由共同的感受增進了彼此的關係。
高激發性的情緒可以促進分享。
任何產品或服務都能訴諸感性。
書中案例：Google 的創意實驗室的「巴黎之愛」行銷活動
即使是搜尋這種看似理性、冷靜的服務，都可以訴諸感性。
巴黎之愛這隻行銷短片，講述一段正在萌芽的愛情故事。影片中沒有任何人像，只有在搜尋框不斷鍵入的關鍵字，和跳出的搜尋結果。
關鍵字從「留學法國巴黎」、「羅浮宮附近咖啡店」、「翻譯%&^&*（你很可愛的法文）」、「如何追求法國女孩」到「巴黎教堂」、「如何組裝嬰兒床」」，從關鍵字裡可以看出戀情的進展。片尾寫著：繼續搜尋。這支影片成為了熱門的點閱、分享影片。
創意實驗室的成員說：最棒的搜尋結果不是放在搜尋引擎上，而是展現在人們的生活中。
（按：這章其實蠻有趣的，也有一些公關危機的故事。但是有點難摘要，推薦你可以看一下。因為你之前寫的公關分析文，在社群上也獲得很多迴響，說不定有很多獨特觀點可以跟大家分享！）
生理的激發狀態，也會影響人們分享的意願，可以去尋找已經被激發的人。
華盛頓商學院行為實驗室的一個實驗，讓一半的受試者在座位上放鬆 60 秒，另一半的人原地跑 60 秒，接著都拿到校刊中的一篇文章，最後可以自己決定要不要轉寄給別人。結果，慢跑的受試者中，75% 分享了文章，比放鬆的受試者多了 2 倍。
所以廣告的時間點也是非常重要的，越接近刺激時刻出現的廣告，被人們談論到的機會也高。
曝光
設計能自我行銷的產品，讓事物更容易被看見，就會有機會引起更多人模仿。
人們之所以模仿，有部分原因是因為別人的選擇提供了資訊。每天我們要做很多決定，為了解決我們的不確幸，通常會看看別人怎麼做，心理學家稱這種心態為「社會認同」（Social Proof）。
所以餐廳的小費罐，通常也會先放進一些錢，讓客人知道這個罐子是要放小費的、認為其他人也是會給小費的，所以我應該給才對。
以我目前服務的公司 Omnichat 來說，Omnichat 提供的主要服務是對話式商務軟體，針對不同層度的需求，設定不同的收費方案，有一個功能對客戶來說並沒有非常大的實際效用，可是卻要最高方案才有支援！是什麼呢？
就是將 Omnichat 統一的 icon 換成客製化 icon。
除了是需要人工處理的成本外，更是因為放在客戶網站上的 icon 對 Omnichat 來說是很重要的曝光管道。
持續有新的潛在客戶是透過既有客戶的網站 icon 認識到 Omnichat 的。
認同與支持一個理念，要怎麼讓人看見？
而行為是公開的，想法是私密的。
幾年前，《瘋潮行銷》作者博格教授有一個學生，平時看起來循規蹈矩，有一天突然留了一個八字鬍來上課。
過一陣子後，班上也出現了其他八字鬍學生。
為什麼會有這股風潮呢？
原來是「十一鬍子月基金會」推廣男性防癌的募捐活動，口號是「讓男人的健康改頭換面」（Changing the face of men’s health），支持這項活動的人每年十一月會從一張乾乾淨淨的臉，開始留一個月的八字鬍。突然留起鬍子的人，很容易引起朋友的關注、詢問，走到哪都是推廣理念的活招牌。這個活動讓私密想法，轉為公開的行為，而加強了曝光的效益。
實用價值
人們喜歡把具有實用價值的資訊傳遞出去，讓別人也知道。
而一項事物需要有多少實用價值，才會被傳出去？
折扣大家都喜歡，而且大家都喜歡多一點的折扣吧！
被問到狀況 A 的人，有 75% 會當場買下，而狀況 B 只有 22%。
明明就是 B 比較便宜，怎麼會這樣呢？
評價來自於比較。
曾經有一個實驗，為了驗證「特價」是否如此有效，與一間郵購公司合作。
製作了兩份型錄，其中一份型錄中，有些商品被標示為「過季特價商品」，另一份型錄則沒有特價標示。
最終，標示特價的商品需求量增加了 50%，但其實這些「特價商品」在兩份型錄上的售價一模一樣。
即使最終售價一樣，只要標示「特價」依然可以提高銷量。
金錢不是唯一的實用資訊
而為什麼有些實用資訊更常被分享？
關鍵一：「資訊的包裝方式」是否簡單清楚。
關鍵二：受眾。
事實上，越小眾的內容越有可能被分享，因為他會喚起人們想起某位朋友或親人，激起他們迫切地想把文章轉寄給那位親友。
故事
以故事的形式傳遞資訊，更容易被分享與流傳，故事中部分的細節會在流傳中被放大，有些細節則會被放棄。
像特洛伊木馬、三隻小豬、放羊的孩子等等，都是寓教於故事中。但是如果單純說教，可能就不會這麼廣為流傳了。
有一個 425 磅（約 192 公斤）的大學生，意識到自己胖到不健康後，展開了「潛艇堡減肥餐」計畫，每天只吃一英尺長的蔬菜潛艇堡當午餐，半英尺長的所肌肉潛艇堡當晚餐，連續三個月後，瘦了將近 100 磅。後來又繼續這個計畫，最終瘦了 245 磅。
這個故事被廣為分享，因為他很不可思議（社交身價），讓人很驚訝（情緒），而且提供健康速食的有用資訊（實用價值）。
雖然分享的人不是想幫 Subway 打廣告，但是 Subway 就是這個故事中的重要元素，所以他受益了。
大家在聽故事時，也了解到：Subway 雖然是素食，但也有健康的選擇，健康到有人吃了減肥成功甩了一身肉。而且吃了三個月還繼續吃，應該不難吃吧！
這些資訊，就跟著這些故事被廣為流傳。
要讓產品融入故事的關鍵細節中，這些傳播才會有價值。
五十多年前有一個心理學實驗，讓受試者玩一個稱之為「電話」的遊戲。
首先，拿一張充滿細節的圖片給第一個人看，第一個人再將圖片內容描述給下一個沒看到圖片的人聽，然後接二連三地傳下去，傳了六次。
他們發現，資訊內容在每次被分享時都大幅減少，大約有 7 成的故事細節在第五、第六次傳遞時就遺失了。
可是故事並不會變短，而是重點或關鍵細節會被強化。
所以在打造故事時，記得讓你的產品、資訊、理念，成為不會被遺漏的關鍵細節。
結論
過去我常常認為，打造口碑的唯一方法，就是提供好的服務、產品、資訊，才能引發自主的分享。
而《瘋潮行銷》提供了一個方法論，讓行銷方法有調整的方向，有機會刻意調整得更有「感染力」！
除了在工作、自媒體經營可以嘗試使用外，也很適合作為行銷分析的架構之一。
如果你也在經營自己的自媒體，歡迎來參加創作者讀書會喔！
